Η θρασύτατη κλοπή περισσότερων από 400.000 ράβδων KitKat, αξίας περίπου 12 τόνων σοκολάτας, θα μπορούσε να είχε μετατραπεί σε πονοκέφαλο δημοσίων σχέσεων για τη Nestlé. Αντίθετα, το περιστατικό βοήθησε να πυροδοτήσει μια εκστρατεία μάρκετινγκ που απέφερε εκτιμώμενη αξία 166 εκατομμυρίων λιρών σε κερδισμένη αξία μέσων. Το πρωί της Δευτέρας στα τέλη Μαρτίου, υπάλληλοι στα κεντρικά γραφεία της Nestlé στο Vevey της Ελβετίας, έμαθαν ότι ένα φορτηγό που μετέφερε μπάρες KitKat από ένα από τα εργοστάσια της εταιρείας στην κεντρική Ιταλία στην Πολωνία είχε κλαπεί.

Σε ελάχιστο χρόνο, η κλοπή έγινε αντικείμενο χιούμορ γραφείου, σύμφωνα με τη Melanie Brynbaum, την ευρωπαϊκή επικεφαλής μάρκετινγκ και επικοινωνίας καταναλωτών της Nestlé. Μιλώντας στο Fortune, ο Brynbaum είπε ότι όσο προχωρούσε η μέρα, η ομάδα είδε την ευκαιρία να ανταποκριθεί διαφορετικά. «Ένας συνάδελφος στην ομάδα μου, μισοαστεία, αναρωτήθηκε φωναχτά αν η ιστορία έπρεπε να δημοσιοποιηθεί», λέει ο Brynbaum.

Η ιδέα κοινοποιήθηκε γρήγορα με την παγκόσμια ομάδα μάρκας KitKat της Nestlé προτού δοθεί στη συνεργαζόμενη εταιρεία VML μόλις 24 ώρες για να αναπτύξει μια καμπάνια. Ο Brynbaum είπε, “Έπρεπε να είμαστε εξαιρετικά αντιδραστικοί, διαφορετικά θα είχαμε χάσει τη στιγμή.”

Η Nestlé επιβεβαίωσε δημόσια ότι η αποστολή είχε χαθεί κατά τη μεταφορά και χρησιμοποίησε χιούμορ στην απάντησή της.

«Πάντα ενθαρρύναμε τους ανθρώπους να εγκαταλείψουν το KitKat», δημοσίευσε η εταιρεία του X. «Αλλά φαίνεται ότι οι κλέφτες πήραν το μήνυμα υπερβολικά κυριολεκτικά και πήραν περισσότερους από 12 τόνους σοκολάτας μας».

Η ανάρτηση προσέλκυσε 393.000 likes μέσα σε μια νύχτα, και έγινε η πιο δημοφιλής ανάρτηση που δημοσιεύτηκε ποτέ στον λογαριασμό.

Αν και κανείς δεν τραυματίστηκε κατά τη διάρκεια της ληστείας, η κλοπή φορτίου είναι μια ολοένα και πιο σοβαρή πρόκληση για τους κατασκευαστές και τις εταιρείες logistics σε όλη την Ευρώπη.

Ο Brynbaum είπε ότι η ευαισθητοποίηση για το ευρύτερο ζήτημα επηρέασε επίσης την απόφαση να βγει στο χρηματιστήριο, αναφέρει το Fortune.

Στη συνέχεια, η Nestlé και η VML κυκλοφόρησαν ένα κλεμμένο εργαλείο παρακολούθησης KitKat, επιτρέποντας στους πελάτες να εισαγάγουν τον οκταψήφιο κωδικό παρτίδας που βρέθηκε στη συσκευασία της σοκολάτας για να δουν αν προήλθε από την αποστολή που λείπει.

Περισσότεροι από 2,2 εκατομμύρια άνθρωποι αλληλεπιδρούσαν με τον ιχνηλάτη, ενώ οι καθημερινές προβολές των κοινωνικών βίντεο της KitKat αυξήθηκαν από περίπου ένα εκατομμύριο σε 29 εκατομμύρια. Σύμφωνα με τη VML, εντοπίστηκαν τρεις ύποπτοι κωδικοί παρτίδας, ο ένας από τους οποίους έχει γίνει μέρος μιας ενεργού αστυνομικής έρευνας.

Σε μόλις 10 ημέρες, η Nestlé εκτίμησε ότι η καμπάνια προκάλεσε δημοσιότητα που θα κόστιζε περίπου 166 εκατομμύρια λίρες για την αγορά μέσω της παραδοσιακής διαφήμισης.

Ο Brynbaum, ο οποίος ηγήθηκε του έργου, αναγνώρισε ότι οι καμπάνιες που βασίζονται σε απροσδόκητες στιγμές σπάνια επιτυγχάνουν τέτοια επιτυχία.

«Οι περισσότεροι δεν το κάνουν», λέει, προσθέτοντας ότι «η προσπάθεια να εξαναγκάσει την virality έχει μπούμερανγκ».

Αντίθετα, πιστεύει ότι η επιτυχία εξαρτάται από την ύπαρξη μιας ομάδας μάρκετινγκ ικανή να ανταποκρίνεται με σιγουριά και ταχύτητα όταν εμφανίζονται ευκαιρίες.

«Η καμπάνια KitKat λειτούργησε μόνο επειδή το μάρκετινγκ είχε την ευπρέπεια να κάνει μια γρήγορη, αντισυμβατική κλήση χωρίς να περιμένει μια σύντομη αναθεώρηση για να περάσει από τα επίπεδα υπογραφής», λέει.

Η Brynbaum είπε ότι οι δικές της πρώιμες εμπειρίες σταδιοδρομίας διαμόρφωσαν τον τρόπο που διαχειρίζεται τώρα την ομάδα της.

«Έφυγα από μια προηγούμενη θέση γιατί οι ιδέες μου δεν εκτιμήθηκαν και είμαι αποφασισμένος να μην ξαναδημιουργήσω αυτή την απογοήτευση για τη δική μου ομάδα». λέει αυτή.

Ως αποτέλεσμα, ενθαρρύνει τους υπαλλήλους να κινούνται γρήγορα αντί να δεσμεύονται σε μακροχρόνιες διαδικασίες έγκρισης. Οι παραδοσιακές δημιουργικές δεσμεύσεις έχουν αντικατασταθεί από σύντομες παρουσιάσεις που μετρούν τον ενθουσιασμό πριν οι ιδέες γίνουν πολύ περίπλοκες.

Εισήγαγε επίσης μια προσέγγιση «go-or-no», απαιτώντας από τις ομάδες να αξιολογήσουν εάν μια ιδέα έχει τη δυνατότητα να γίνει μια σημαντική καμπάνια πριν επενδύσουν σημαντικό χρόνο ή χρήμα. Αν όχι, η ιδέα απορρίπτεται αμέσως.

Οι έννοιες που περνούν το τεστ μεταβιβάζονται σε μικρές «ομάδες κομάντο» που λειτουργούν εκτός της συνηθισμένης εταιρικής δομής της Nestlé, επιτρέποντάς τους να περάσουν από την ιδέα στην εκτέλεση μέσα σε λίγες ημέρες και όχι μήνες, όπως συνέβη μετά την κλοπή του KitKat.

Για την Brynbaum, η καμπάνια KitKat αντικατοπτρίζει μια ευρύτερη πολιτιστική αλλαγή που προωθεί στις ομάδες μάρκετινγκ της Nestlé, με επίκεντρο την ιδέα του «σκοτώστε τη μετριότητα».

Υποστηρίζει ότι οι μεγάλες, καθιερωμένες μάρκες μπορούν εύκολα να εφησυχάσουν παρά την ισχύ τους στην αγορά.

Για τον Brynbaum, η κλοπή του KitKat έδειξε ότι ακόμη και ένα εμπορικό σήμα 90 ετών σε μια από τις μεγαλύτερες εταιρείες τροφίμων στον κόσμο μπορεί να αντιδράσει γρήγορα σε απροσδόκητα γεγονότα. Πιστεύει ότι προσφέρει μια εικόνα για το πώς οι καθιερωμένες μάρκες καταναλωτών μπορεί να χρειαστεί να λειτουργήσουν στο μέλλον – αντιδρώντας γρήγορα, δείχνοντας αυτογνωσία και αγκαλιάζοντας ευκαιρίες καθώς προκύπτουν.