Για τους millennials, ένα ταξίδι στο Clare ήταν πρακτικά μια ιεροτελεστία.

Ήταν το μέρος όπου τρυπήθηκαν τα αυτιά, τα περιδέραια φιλίας χωρίστηκαν στη μέση και κάθε ταξίδι στο εμπορικό κέντρο τελείωνε με ένα σωρό αστραφτερά αξεσουάρ που πιθανότατα δεν χρειάζεστε αλλά πρέπει να έχετε. Πολύ πριν η παρθενία γίνει τσιτάτο στο Διαδίκτυο, η Claire’s είχε ήδη χτίσει μια αυτοκρατορία γύρω της.

Αλλά η νοσταλγία από μόνη της δεν είναι αρκετή για να συντηρήσει έναν λιανοπωλητή το 2026.

Μετά από χρόνια οικονομικών αγώνων, αλλαγή των συνηθειών αγορών και την αργή παρακμή του αμερικανικού εμπορικού κέντρου, η Claire’s πέρασε τα τελευταία χρόνια επαναπροσδιορίζοντας τον εαυτό της για μια γενιά που είναι πιο πιθανό να κάνει παρέα με φίλους στο Roblox παρά στο εμπορικό κέντρο. Η πιο πρόσφατη πελάτισσά του δεν είναι μια χιλιετία που αναζητά μια λύση για τη νοσταλγία – είναι η Gen Alpha, που ανακαλύπτει την επωνυμία μέσω του YouTube, των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και των διαδικτυακών πλατφορμών τυχερών παιχνιδιών.

Αυτή η στρατηγική εμφανίστηκε πλήρως στο φετινό VidCon, όπου η Claire’s αποκάλυψε την τελευταία της συνεργασία με τη YouTuber της Roblox, Lana’s Life, η οποία μόλις έφτασε στα καταστήματα σε όλη τη χώρα. Η συλλογή είναι εμπνευσμένη από το εξαιρετικά δημοφιλές παιχνίδι Ντύστε για να εντυπωσιάσετεείναι κάτι περισσότερο από ένα δώρο άλλου δημιουργού. Είναι μέρος μιας ευρύτερης προσπάθειας να τοποθετηθεί η Claire’s ως αυτό που η επικεφαλής της επωνυμίας Michelle Goad αποκαλεί «μια εμπνευσμένη παιδική χαρά για το σύγχρονο κορίτσι».

«Τα κορίτσια αισθάνονται πολύ βιαστικά να μεγαλώσουν», είπε ο Goad στο Mashable στο συνέδριο. “Επειδή έχουν πρόσβαση σε όλα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Βλέπουν μεγαλύτερες γυναίκες στον αλγόριθμό τους και νιώθουν αυτή την επείγουσα ανάγκη να μεγαλώσουν γρηγορότερα. Πήραμε μια αντιπολιτισμική στάση και είπαμε: “Θα πάρουμε έναν ρυθμό και θα εκτιμήσουμε την κοριτσίστικη ηλικία”.

Για την Claire, αυτό ξεκινά με την κατανόηση του πώς το Gen Alpha διαφέρει από την προηγούμενη γενιά. Ενώ η Gen Z αγκάλιασε πιο δυνατά χρώματα, πιο έντονη αισθητική και περισσότερο μαξιμαλισμό, ο Goad λέει ότι οι σημερινοί νεότεροι αγοραστές στρέφονται προς κάτι πολύ πιο απαλό.

«Είναι πραγματικά θηλυκά», είπε. «Τους αρέσει μια πολύ παστέλ αισθητική».

Πιστεύει ότι μέρος αυτής της αλλαγής προέρχεται από το μεγάλωμα με τους millennial γονείς. «Αν η μαμά μπαίνει στην μπεζ εποχή της», είπε αστειευόμενη, «η κόρη σου είναι μάλλον σε κάτι πραγματικά κοριτσίστικο».

Αυτή η εικόνα έχει διαμορφώσει τα πάντα, από το merchandising της Claire μέχρι τους δημιουργούς με τους οποίους συνεργάζεται.

Αντί να υπογράψει έναν παραδοσιακό πρεσβευτή διασημοτήτων, η εταιρεία κοίταξε τη Lana’s Life, της οποίας οι 9,5 εκατομμύρια συνδρομητές τη γνωρίζουν μέσω βίντεο Roblox με ρόλους, περιεχόμενο ομορφιάς και Ντύστε για να εντυπωσιάσετε. Η Claire’s είχε ήδη μεγάλη ζήτηση Ντύστε για να εντυπωσιάσετε-εμπνευσμένα προϊόντα στα καταστήματα. Η Lana, είπε ο Goad, ήταν το προφανές πρόσωπο που βοήθησε αυτό το κοινό να εισέλθει στον φυσικό κόσμο.

Η απόφαση αντικατοπτρίζει μια ευρύτερη αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο οι επωνυμίες σκέφτονται για την επιρροή. “Αυτός ο καταναλωτής απαιτεί μια αμφίδρομη συνομιλία και μια πραγματική σύνδεση με την κοινότητά του”, είπε ο Goad. “Θα θέλετε να συντονιστείτε και να είστε θαυμαστές κάποιου που είναι πραγματικά εκεί έξω, εμφανίζεται στα σχόλια και κάνει τη δουλειά.”

Για τη Gen Alpha, τα δημιουργικά συχνά αισθάνονται πιο προσιτά από τις διασημότητες. Είναι παρόντες σε ενότητες σχολίων, ζωντανές ροές και αναρτήσεις κοινότητας με τρόπους που σπάνια είναι οι αστέρες του κινηματογράφου και οι μουσικοί. Και αυτή η εμπιστοσύνη και η σύνδεση έχουν περισσότερο βάρος από μια παραδοσιακή επικύρωση διασημοτήτων. Με εκατομμύρια ακολούθους, η Lana προσφέρει τόσο την κλίμακα μιας διασημότητας όσο και την οικειότητα ενός δημιουργού, που είναι ακριβώς ο συνδυασμός με τον οποίο η Claire συναλλάσσεται.

Η ίδια η συνεργασία είχε σκοπό να θολώσει τη γραμμή μεταξύ ψηφιακού και φυσικού παιχνιδιού. Οι θαυμαστές που επισκέπτονταν το περίπτερο της Claire στο VidCon μπορούσαν να δοκιμάσουν προϊόντα προτού βγουν στα καταστήματα, να συναντήσουν τη Lana προσωπικά και να αγοράσουν αντικείμενα που ξεκλειδώνουν ψηφιακές ανταμοιβές στο Roblox.

Αυτός ο βρόχος ανατροφοδότησης είναι κεντρικός στον τρόπο με τον οποίο η Claire’s λέει ότι λειτουργεί τώρα. Αντί να βασίζεται αποκλειστικά στην πρόβλεψη των τάσεων μήνες νωρίτερα, η Goad λέει ότι η εταιρεία παρακολουθεί τι λένε πραγματικά τα νεαρά κορίτσια στο διαδίκτυο και ενεργεί γρήγορα. Εσωτερικά, περιγράφει τη στρατηγική ως «στην τάση, στην ώρα της».

Είτε πρόκειται για την άνοδο των squishies, Ντύστε για να εντυπωσιάσετεΟι hacky sacks που επιστρέφουν για μια νέα γενιά ή μια άλλη τρέλα στο Διαδίκτυο που περιμένει στη γωνία, η Claire’s αντιμετωπίζει όλο και περισσότερο τις κοινότητες Gen Alpha ως ερευνητικό τμήμα της.

«Νομίζω ότι η δουλειά μας είναι να ακούμε», είπε ο Goad. “Τι λένε στα σχόλια; Τι θέλουν; Τι είναι ενθουσιασμένοι;”

Είναι μια αξιοσημείωτη εξέλιξη για ένα κατάστημα λιανικής που κάποτε ήταν συνώνυμο με την κουλτούρα των εμπορικών κέντρων. Αντί να ζητά από τους νέους αγοραστές να ενταχθούν στο όραμα της Clare, η εταιρεία λέει ότι αναδομεί τη μάρκα γύρω από το δικό τους.

Για μια γενιά που μεγάλωσε σχεδόν εξ ολοκλήρου στο διαδίκτυο, η Goad ελπίζει ότι η Claire’s μπορεί ακόμα να προσφέρει κάτι όλο και πιο σπάνιο: ένα μέρος —είτε είναι σε ένα παιχνίδι Roblox, στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή σε ένα από τα καταστήματά της— όπου η κοριτσίστικη ηλικία δεν είναι κάτι που πρέπει να βιαστεί κανείς, αλλά κάτι που αξίζει να γιορτάσουμε.