Οι επωνυμίες ποτών επωφελούνται από την αυξανόμενη ζήτηση για λειτουργικά ροφήματα μεταξύ των νεότερων καταναλωτών που έχουν επίγνωση της υγείας τους, εισάγοντας όλο και πιο καινοτόμες προσφορές, συμπεριλαμβανομένων των καφέ με πρωτεΐνη και των αναψυκτικών CBD.

Η παγκόσμια αγορά λειτουργικών ποτών 160 δισεκατομμυρίων δολαρίων έχει γίνει μια ολοένα και πιο προσοδοφόρα κατηγορία, που περιλαμβάνει ποτά πολλαπλών χρήσεων που ισχυρίζονται ότι υπόσχονται γεύση και απόλαυση μαζί με οφέλη για την υγεία, καθώς οι καταναλωτές αναζητούν βολικούς τρόπους για να επιτύχουν τους στόχους υγείας τους.

«Τα λειτουργικά ποτά είναι ποτά που θα αποδώσουν αποτελέσματα», είπε στο CNBC η Sally Lyons Wyatt, παγκόσμια εκτελεστική αντιπρόεδρος και γενική σύμβουλος για καταναλωτικά αγαθά και υπηρεσίες τροφίμων στην εταιρεία καταναλωτικών πληροφοριών Circana.

“Η ευκολία είναι σίγουρα ένας παράγοντας, αλλά το ίδιο είναι και αυτή η αναζήτηση για μεγαλύτερη, πιο υγιεινή ζωή…θέλετε να πιείτε ένα ποτό που υπάρχει ακριβώς εκεί ή θέλετε το ποτό να κάνει περισσότερα για εσάς;”

Περίπου το 75% των Millennials και το 80% των Gen Zers καταναλώνουν λειτουργικά ποτά, που κυμαίνονται από ενεργειακά ποτά, προβιοτικά ποτά και ποτά ενισχυμένα με βιταμίνες, σύμφωνα με την τελευταία έρευνα της EY Consumer Beverage Survey σε περισσότερους από 2.500 ενήλικες στις ΗΠΑ και τη Βραζιλία.

Πάνω από τους μισούς ερωτηθέντες είπαν ότι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για ποτά που υποστηρίζουν τους στόχους τους για την υγεία και την ευεξία, διαπίστωσε η EY.

Επιπλέον, η έκθεση Beverage Evolution της Circana για το 2026 διαπίστωσε ότι σχεδόν το 64% των καταναλωτών επιλέγουν μερικές φορές να έχουν ένα ρόφημα ως σνακ και αυτό αυξήθηκε στο 70% για τους 25-34 ετών, σηματοδοτώντας μια αυξανόμενη όρεξη για ποτά αντικατάστασης γευμάτων.

Starbucks εισήγαγε καφέδες πρωτεΐνης που πωλούνται στα καταστήματά της στις ΗΠΑ, τον Καναδά και την Ευρώπη τον περασμένο χρόνο για να επωφεληθούν από τη μανία για ποτά ευεξίας πολλαπλών χρήσεων – μια επέκταση των έτοιμων προς κατανάλωση πρωτεϊνών καφέδων στα σούπερ μάρκετ που κυκλοφόρησε το 2024.

«Τα λειτουργικά ποτά είναι πραγματικά διαδεδομένα τώρα σε όλα τα είδη των κατηγοριών σε τρόφιμα και ποτά, και η πρωτεΐνη πιθανότατα τα οδηγεί», είπε στο CNBC ο Sam Henderson, διευθυντής ανάπτυξης ποτών EMEA του ομίλου Starbucks.

«Πουλάμε (σχεδόν) τόσους κρύους αφρούς πρωτεΐνης όσο και τους flat whites, και όπως μπορείτε να φανταστείτε, το flat white είναι ένα εκπληκτικά δημοφιλές ποτό και η πρωτεΐνη κάνει το ίδιο αυτή τη στιγμή», είπε.

Ο ευρύτερος κλάδος επιδιώκει επίσης να εμπλακεί στην αγορά, με τη γαλλική Food and Beverage Corporation Danone Πρόσφατα αγόρασε τον κατασκευαστή πρωτεϊνούχων ποτών Huel που υποστηρίζεται από τον Stephen Bartlett ως μέρος μιας συμφωνίας αξίας 1,15 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Η Huel προσφέρει πλήρη θρεπτικά σέικ πρωτεΐνης ως υποκατάστατα γευμάτων.

Εν τω μεταξύ, οι αφρώδεις γίγαντες PepsiCo και Κοκ επίσης ανέβηκε στην τάση. Η Coca-Cola κυκλοφόρησε την επωνυμία πρεβιοτικών αναψυκτικών Simply Pop στις αρχές του περασμένου έτους στις ΗΠΑ, ενώ η Pepsi αγόρασε την startup Poppi με πρεβιοτικά αναψυκτικά σε μια συμφωνία 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

“Νομίζω ότι οι καταναλωτές μας – όλοι οι καταναλωτές – αναζητούν προϊόντα που τους προσφέρουν λειτουργικά οφέλη περισσότερο από ποτέ. Νομίζω ότι οι άνθρωποι είναι πιο μορφωμένοι από ποτέ σχετικά με τη διατροφή και το τι βάζουν στο σώμα τους”, είπε ο Henderson.

Καθώς οι αλυσίδες καφέ, οι μάρκες αναψυκτικών και οι νεοσύστατες επιχειρήσεις ανταγωνίζονται για ένα κομμάτι της αγοράς λειτουργικών ποτών, πολλές χρεώνουν ένα premium σε σύγκριση με τα παραδοσιακά προϊόντα.

Οι τιμές του καφέ πρωτεΐνης στα καταστήματα Starbucks κυμαίνονται από περίπου 5,75 $ έως 6,75 $, ενώ ο κρύος αφρός του γάλακτος και πρωτεΐνης μπορούν να προστεθούν σε κάθε ποτό με επιπλέον $1 και $2, αντίστοιχα.. “Είναι απολύτως μια premium προσφορά”, είπε ο Henderson.

Η TRIP, μια startup για ποτά ευεξίας με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο που ιδρύθηκε το 2019, πουλά ποτά που περιέχουν προσαρμογόνα και βοτανικά με συστατικά που κυμαίνονται από CBD έως μαγνήσιο.

Ένα ποτό TRIP μπορεί να κοστίσει πάνω από 2,00 £ (2,60 $) και βρίσκεται σε σούπερ μάρκετ σε όλο το Ηνωμένο Βασίλειο, καθώς και σε μερικά καταστήματα λιανικής στις ΗΠΑ.

«Το TRIP είναι ένα premium προϊόν· δεν πωλείται παράλληλα με την παραδοσιακή σόδα», δήλωσε στο CNBC η συνιδρύτρια του TRIP Olivia Ferdi. «Δεν φτιάχνουμε τυπικά αναψυκτικά· διαμορφώνουμε καθημερινές λύσεις ευεξίας που αναγνωρίζουν οι πελάτες».

Ο Ferdi εξήγησε ότι πριν από έξι χρόνια, τα λειτουργικά ποτά ήταν μια νέα έννοια, αλλά τώρα αποτελούν μια «θεμελιώδη ανάγκη των καταναλωτών» για την οποία οι άνθρωποι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα.

Επιπλέον, η προμήθεια βασικών συστατικών όπως το μαγνήσιο, η χαίτη του λιονταριού και η ashwagandha – ένα φαρμακευτικό βότανο που πιστεύεται ότι μειώνει το στρες – απαιτεί διαφορετικά πρότυπα από την παραδοσιακή παραγωγή σόδας.

«Οι καταναλωτές μας δεν πληρώνουν μόνο για αναψυκτικά, αλλά επενδύουν σε ένα λειτουργικό όφελος που υποστηρίζει τη διανοητική τους διαύγεια και την καθημερινή τους βάση».

Υπάρχει σκεπτικισμός σχετικά με το πόσο αποτελεσματικά είναι τα συμπληρώματα και οι βιταμίνες όπως το μαγνήσιο και το κολλαγόνο, είπαν στο CNBC ειδικοί και διατροφολόγοι. Προειδοποίησαν ότι τα συμπληρώματα δεν ελέγχονται αυστηρά από τον Οργανισμό Τροφίμων και Φαρμάκων των ΗΠΑ και ότι οι καταναλωτές θα πρέπει να στοχεύουν στη λήψη βασικών θρεπτικών συστατικών από τα τρόφιμα.

Στην πραγματικότητα, η Αρχή Προτύπων Διαφήμισης του Ηνωμένου Βασιλείου (ASA) απαγόρευσε τη διαφήμιση TRIP για το Mindful Blend Drink της μέντας αγγουριού το 2025, κρίνοντας ότι έκανε παραπλανητικούς ισχυρισμούς σχετικά με τα οφέλη του ποτού για την υγεία. Αυτό περιλάμβανε ψευδή υποδηλώσεις ότι το ποτό θα μπορούσε να μειώσει το στρες και το άγχος και περιλάμβανε μη εγκεκριμένους ισχυρισμούς διατροφής και υγείας.

Η TRIP αρνήθηκε να σχολιάσει την απόφαση της ASA, αλλά ο Ferdi είπε στο CNBC την περασμένη εβδομάδα ότι τα προϊόντα της TRIP αναπτύσσονται από μια ομάδα που περιλαμβάνει ειδικούς στη διατροφή, την επιστήμη των τροφίμων και τη μαγειρική καινοτομία.

«Συνεργαζόμαστε επίσης στενά με ειδικούς συνεργάτες σκευασμάτων, ρυθμιστικούς εμπειρογνώμονες και κατασκευαστικούς εταίρους σε όλη τη διαδικασία ανάπτυξης για να διασφαλίσουμε ότι τα προϊόντα μας πληρούν τα σχετικά πρότυπα σε κάθε αγορά στην οποία δραστηριοποιούμαστε», πρόσθεσε.

Τόσο τα Starbucks όσο και η TRIP δήλωσαν ότι η Gen Z και οι millennials αυξάνουν τη ζήτηση για τα λειτουργικά προϊόντα τους, με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης να παίζουν ρόλο στην επέκταση της έκθεσης.

Η TRIP, η οποία έγινε η Νο.1 επωνυμία ποτών στο TikTok Shop UK τον Ιανουάριο του 2025, χρησιμοποίησε μια στρατηγική «κοινωνικής πρώτης» για να αξιοποιήσει αυτή τη νεότερη καταναλωτική βάση.

«Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ήταν ένας τεράστιος καταλύτης για αυτό, μετατρέποντας τα λειτουργικά ποτά σε σύμβολο κατάστασης», δήλωσε ο συνιδρυτής του TRIP Ferdi. «Σε πλατφόρμες όπως το TikTok και το Instagram, η επιλογή ενός ποτού που υποστηρίζει τη νοητική σας βάση έχει γίνει μια δήλωση τρόπου ζωής».

Στην πραγματικότητα, το 72% του Gen Z κοιτάζει στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για τάσεις ευεξίας που εστιάζουν στα τρόφιμα και τα ποτά, σύμφωνα με δεδομένα του 2025 που κοινοποιήθηκαν στο CNBC από την εταιρεία ανάλυσης τροφίμων και ποτών Datassentials.

«Αυτοί (οι νέοι καταναλωτές) θα οδηγήσουν την ανάπτυξη τα επόμενα πέντε χρόνια επειδή εισέρχονται σε αυτά τα χρόνια με υψηλές απολαβές και αυτό τους δίνει μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη», εξήγησε ο Lyons Wyatt της Circana.

«Αν πρόκειται να πληρώσουν για κάτι, θέλουν να αξιοποιήσουν στο έπακρο, και έτσι θα δείτε καφέδες με πρωτεΐνη και άλλα οφέλη που πιθανώς υπερτερούν ορισμένων από εκείνα που μπορεί να είναι καλές παλιομοδίτικα παραδοσιακές επιλογές», πρόσθεσε.