Η Heineken ή ένας άνθρωπος του σπιτιού δεν θα είναι ο γενικός διευθυντής της διάσημης ζυθοποιίας που γεννήθηκε το 1864 για πρώτη φορά στην ιστορία της. Από την 1η Οκτωβρίου, η Heineken θα έχει νέο πρόεδρο και διευθύνοντα σύμβουλο, τον Rafael Oliveira, ο οποίος προέρχεται από την καφετιέρα JD Peets και αντικαθιστά τον Dolph van de Brink, ο οποίος στις 12 Ιανουαρίου έκανε μια αιφνιδιαστική ανακοίνωση ότι θα αποχωρήσει από την εταιρεία από τον Ιούνιο (αν και θα παραμείνει μαζί της για άλλους οκτώ μήνες για να διευκολύνει τη μετάβαση).

Δεν είναι απλή αντικατάσταση, το ραντεβού του έχει μεγάλη ειδική βαρύτητα γιατί συνεπάγεται την έλευση ενός προπονητή απ’ έξω. Είναι ένα ένας ξένος με ποικίλο προφίλ σε μια εποχή που η Heineken περνάει μια δύσκολη περίοδο, με τις μετοχές να πέφτουν και μια αγορά στην οποία η κατανάλωση μπύρας σε όλο τον κόσμο μειώνεται.

Το στέλεχος κληρονομεί σχέδιο εξοικονόμησης κόστους 500 εκατ. ευρώ ετησίως και 6.000 απολύσεις

Ο Ολιβέιρα (Ράφα, όπως τον αποκαλούν στην ανακοίνωση του διορισμού του) είναι ένας διακριτικός μάνατζερ, που δεν δίνεται σε προσωπικές συνεντεύξεις. Βρετανο-βραζιλιάνικης υπηκοότητας, είναι πατέρας τριών παιδιών και έχει αναπτύξει την επαγγελματική του σταδιοδρομία στη Βραζιλία, το Ηνωμένο Βασίλειο, την Αυστραλία, το Χονγκ Κονγκ και την Ολλανδία. Εγκατέλειψε την προηγούμενη εταιρεία του JDE Peet’s, μια από τις μεγαλύτερες ομάδες καφέ στον κόσμο και ιδιοκτήτη της Saimaza ή της Marcilla, όταν μόλις είχε ενσωματωθεί στην εταιρεία ποτών Keurig Dr Pepper. Ο όμιλος αγόρασε την καφετιέρα τον Ιανουάριο του 2025 και όρισε την Oliveira τον περασμένο Απρίλιο ως Διευθύνων Σύμβουλος όλων των επιχειρήσεων καφέ του ομίλου, σε συνδυασμό με την Global Coffee Co. Ο διευθυντής προέρχεται από την Goldman Sachs και ηγήθηκε επίσης των δραστηριοτήτων της Kraft Heinz στην Ευρώπη, την Ασία, την Αφρική και τη Λατινική Αμερική για μια δεκαετία.

Η αλλαγή στην ηγεσία έρχεται σε μια δύσκολη στιγμή για τη Heineken. Είναι ο δεύτερος μεγαλύτερος παραγωγός μπύρας στον κόσμο, μόνο πίσω από την AB InBev. Έχει πολλές σταθερές μάρκες στο χαρτοφυλάκιό της, διαφοροποίησε την προσφορά της με μη αλκοολούχα μπύρα, μηλίτες και έτοιμα προς κατανάλωση ποτά, ισχυρή παρουσία στις αναδυόμενες αγορές και σημαντικά περιθώρια κέρδους, αλλά οι πωλήσεις της πέφτουν. Η κατανάλωση μπύρας στην Ευρώπη μειώνεται σιγά σιγά εδώ και αρκετά χρόνια και οι αναδυόμενες χώρες είναι λιγότερο κερδοφόρες. Στα τέλη του περασμένου έτους, η εταιρεία παρουσίασε τη στρατηγική της «Evergreen 2030», η οποία προβλέπει εξοικονόμηση κόστους μεταξύ 400 και 500 εκατομμυρίων ευρώ ετησίως σε ακαθάριστη εξοικονόμηση λόγω βελτιώσεων στην απόδοση, επιτάχυνση της ανάπτυξης στις 17 αγορές που θεωρούνται βασικές (μεταξύ αυτών η Ισπανία), καινοτομία προϊόντων και μεγαλύτερη ψηφιοποίηση. Η Oliveira κληρονομεί αυτό το σχέδιο, το οποίο προσθέτει επίσης μείωση 7% στο παγκόσμιο εργατικό δυναμικό, περίπου 6.000 άτομα.

Η Heineken δεν ζητά από τον νέο διευθυντή της να φέρει επανάσταση στη στρατηγική, επειδή είναι ήδη σε εφαρμογή, αλλά να την επιταχύνει. Και αυτό είναι που ο Oliveira έχει διαπρέψει σε όλη τη διάρκεια της καριέρας του στα μαζικά καταναλωτικά αγαθά, κάνοντας τις εταιρείες πιο αποτελεσματικές, εστιασμένες και κερδοφόρες. “Σε όλη τη διάρκεια της καριέρας του, ο Ράφα μεταμόρφωσε σταθερά σύνθετες προκλήσεις σε σαφείς οργανωτικές προτεραιότητες, ευθυγραμμίζοντας τις ομάδες και ηγείται της πειθαρχημένης εκτέλεσης της στρατηγικής. Συνδυάζει τη στρατηγική σαφήνεια με την επιχειρησιακή αυστηρότητα και την ισχυρή προσωπική ηγεσία”, σημείωσε το διοικητικό συμβούλιο της Heineken σε σημείωμα για το διορισμό του. Οι υπεύθυνοι είναι βέβαιοι ότι «η ενέργεια και η στρατηγική τους διορατικότητα θα επιταχύνουν την εκτέλεση της στρατηγικής ατζέντας EverGreen 2030».

Παραμένει παράδοξο το γεγονός ότι μια εταιρεία της οποίας η ταυτότητα είναι βαθιά συνδεδεμένη με μια συνταγή αιώνων, αποφάσισε να εμπιστευτεί το μέλλον της σε έναν διευθυντή που δεν έχει εργαστεί ποτέ στον κλάδο της μπύρας. Ίσως όμως αυτή ακριβώς να είναι η λογική του ραντεβού. Σε έναν κλάδο όπου οι συνταγές αλλάζουν ελάχιστα, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα δεν εξαρτάται πλέον τόσο από την προετοιμασία καλύτερου αποθέματος όσο από την καλύτερη κατανομή κεφαλαίων, την ταχύτερη εκτέλεση από τους ανταγωνιστές και την ταχύτερη προσαρμογή σε καταναλωτές των οποίων οι συνήθειες εξελίσσονται ταχύτερα από ποτέ. Περισσότερο από ειδικός στην μπύρα, η Heineken έψαχνε για έναν ειδικό στη διαχείριση αλλαγών και εκεί θα έχει τη δουλειά του ο Oliveira.