Η Zegna, η αξιοσέβαστη μάρκα που είναι γνωστή για τα μοναδικά υφάσματα της, είναι τόσο ιταλική όσο γίνεται. Τόσο Ιταλός που δεν μπορούσα παρά να νιώσω ότι μεταφέρομαι μακριά από το Μαλιμπού, ακόμα αναρρώνω από τις πυρκαγιές του 2025, και έπεσα ακριβώς στο σύμπαν του Oasi Zegna, το φυσικό καταφύγιο που παρέχει η εταιρεία στην περιοχή του Πιεμόντε της Ιταλίας. Είναι ένα μεγάλο μέρος της εικόνας της μάρκας στο μπροστινό μέρος, και για το σκοπό αυτό, η Zegna συνεργάζεται με τα πολιτειακά πάρκα της Καλιφόρνια για να βοηθήσει στην ανάκαμψη των πυρκαγιών στη Νότια Καλιφόρνια.

Η Zegna ήρθε στο Μαλιμπού για να προσελκύσει την αμερικανική αγορά μόδας με τα πολύχρωμα, αποπνικτικά νέα της αντικείμενα. Σακάκια, μοκασίνια χωρίς κάλτσες και πουκάμισα σχεδιασμένα να εκθέτουν τόσο το σώμα ώστε να είναι αισθησιακά. Όλοι ένιωθαν σαν ένα νεύμα για ρομαντισμό. Η Julie Ragolia, η στυλίστρια που βοήθησε τον καλλιτεχνικό διευθυντή της Zegna Alessandro Sartori να διαμορφώσει την αισθητική της παράστασης, δήλωσε σχετικά με την επιλογή του χώρου: “Το Malibu είναι σύμβολο του δημιουργικού ονείρου, από τις διαχρονικές ταινίες μέχρι το αρχιτεκτονικό του μεγαλείο. Είναι μια περιοχή χτισμένη γύρω από τη φύση, όπου όλα όσα είναι δημόσιο και ιδιωτικό συγκλίνουν κατά κάποιο τρόπο.”

Αλλά δεν ήταν πολύ καιρό πριν που η εθνική οδός ακτών του Ειρηνικού έκλεισε για την εισερχόμενη κυκλοφορία και η περιοχή γύρω από την προβλήτα όπου η Zegna φιλοξένησε την εκπομπή ήταν απρόσιτη. Η ζωή όμως συνεχίζεται και η διάθεση ήταν γιορτινή. Τα ρούχα του Zegna πρόσφεραν ρούχα σε ζωηρά αποκριάτικα χρώματα που μου θύμιζαν εποχές, στιγμές αλλαγής. Για τη Zegna, αυτή είναι μια από αυτές τις στιγμές. Το Zegna ήταν ένα πιο απλό σπίτι, το οποίο λειτουργούσε ιδιωτικά ως οικογενειακή επιχείρηση. Αλλά αυτή η οικογένεια μεγαλώνει. Τα τελευταία χρόνια, η Zegna κρατά τα κλειδιά για τα παλάτια δύο από τα μεγαλύτερα ονόματα της μόδας: του Tom Ford και του Thom Browne. Αυτό που θα κάνει με αυτά τα ονόματα στη συνέχεια θα μπορούσε να έχει εκτεταμένες επιπτώσεις στη βιομηχανία. Αλλά το ερώτημα παραμένει, πώς μπορείτε να κρατήσετε μια κληρονομιά ζωντανή;

Ο οίκος ξεκίνησε ως ένας Ιταλός προμηθευτής εκλεκτών υφασμάτων, προμηθεύοντας ακατέργαστο μαλλί από όλο τον κόσμο και στη συνέχεια το επεξεργαζόταν στα υλικά που χρειάζονται για σπίτια κατά παραγγελία για την κατασκευή των πιο πολυτελών στολών πολυτελείας που μπορεί κανείς να φανταστεί. Ο ιδρυτής Ermenegildo Zegna έχτισε την αυτοκρατορία του όχι πουλώντας στον πελάτη, αλλά στις εταιρείες που το ήθελαν. Αυτό άλλαξε τη δεκαετία του 1960, όταν οι γιοι του Ermenegildo, Aldo και Angelo, ανέλαβαν την επιχείρηση. Φαντάστηκαν ξανά τη Zegna ως επωνυμία, όχι απλώς ως προμηθευτή. Δημιούργησαν έτοιμα κοστούμια, άνοιξαν καταστήματα και έχτισαν τη φήμη για την απαράμιλλη δεξιοτεχνία σε πολύ χαμηλότερη τιμή από τους ράφτες της Savile Row. Η Zegna μετέτρεψε με επιτυχία το όνομά της σε κάτι περισσότερο από μια απλή επωνυμία. Έγινε κάτι σαν υπόσχεση.

Τι είναι όμως το όνομα; Σε μια εποχή υπερ-ομίλους όπως η Kering και η LVMH που καταβροχθίζουν γρήγορα τα εμπορικά σήματα και επεκτείνουν τα χαρτοφυλάκια τους για να συλλάβουν όσο το δυνατόν περισσότερα τμήματα καταναλωτών, η διατήρηση του ρυθμού σημαίνει επέκταση της έννοιας της «μάρκας». Αυτό οδήγησε τον Εκτελεστικό Πρόεδρο και Διευθύνοντα Σύμβουλο του Ομίλου Zegna, Gildo Zegna (εγγονός του Ermenegildo) να εισφέρει κεφάλαια στην εταιρεία μέσω δημόσιας εγγραφής τον Δεκέμβριο του 2021, αποτιμώντας τη Zegna σε πάνω από 3 δισεκατομμύρια δολάρια. Κατέστησε δυνατή την αγορά των Thom Browne και Tom Ford, μάρκες που, όπως και η Zegna, φέρουν το όνομα του ιδρυτή τους.

Συνάντησα τον Gildo Zegna δίπλα στην πισίνα στο Chateau Marmont, ο οποίος είχε φιλοξενήσει το μετά το πάρτι για το σόου του Malibu το προηγούμενο βράδυ. Αφού ξεκίνησα τη νοσταλγική ενεργοποίηση του αναδυόμενου καταστήματος του οίκου μόδας, τη Villa Zegna, με έπεσαν σε ένα τραπέζι στο πίσω μέρος του καταστρώματος της πισίνας. Ο Gildo Zegna έχει έναν άντρα με την υπέρτατη αυτοπεποίθηση κάποιου που έχει λύσει όλες τις απαντήσεις. Όταν τον ρώτησα πώς προσεγγίζει τη διαχείριση δύο οίκων συνώνυμων με τα δημιουργικά οράματα των ιδρυτών, προσέφερε μια προσωπικά τρομακτική αναλογία. «Είναι σαν να σε πέταξα στην πισίνα, δεν ξέρεις να κολυμπάς». Για την ιστορία, δεν ξέρω κολύμπι. «Είμαι εκεί για να βοηθήσω, αλλά δεν μπορείς να προσποιηθείς ότι θέλεις να γίνεις κολυμβητής δίσκων».

Είναι μια διαδικασία για την ενσωμάτωση αυτών των εμπορικών σημάτων σε έναν μεγαλύτερο όμιλο ετερογενών δραστηριοτήτων. Με αυτή τη διαδικασία έρχεται η επέκταση και η επανεφεύρεση. «Στην Tom Ford, θα έλεγα ότι η πρόκληση είναι να αναπτύξουμε μια ισχυρή γυναικεία επιχείρηση», είπε η Zegna. Για τη διαχείριση κάθε μάρκας (και με τον Thom Browne να συνεχίζει με τον συνονόματό του), είπε, «πρέπει να σέβονται την κληρονομιά αυτής της μάρκας, αλλά να κατανοούν την ευκαιρία να χρησιμοποιούν τις κοινές υπηρεσίες του ομίλου και της εφοδιαστικής αλυσίδας».

Ίσως οι δραστικές διαφορές μεταξύ της αισθητικής και των πελατών της Ford και της Browne της Zegna είναι αυτές που θα κάνουν αυτό να λειτουργήσει. Άλλοι μεγάλοι όμιλοι μόδας όπως η LVMH και η Kering έχουν αναπτυχθεί με τέτοιο τρόπο που μερικές φορές οι μεμονωμένες μάρκες χάνουν τον διακριτικό τους χαρακτήρα. Αλλά η Zegna παρέμεινε στην πορεία, διατηρώντας ξεκάθαρη την ταυτότητά της, αντί να πιέζει να είναι μοντέρνα. Τα βουτυρένια μοκασίνια, τα αφράτα πλεκτά και η ραπτική που μοιάζει να είναι τόσο άνετη όσο ένα μπουρνούζι ταιριάζουν στη φιλοσοφία του να είσαι έξω στον ήλιο και τη φύση – στην παραλία, στην πισίνα και να ζεις μια ζωή με αργή άνεση.

Ωστόσο, ο Browne και ο Ford είναι διαφορετικοί. Είναι κατ’ ουσίαν Αμερικανοί, αν και οι πιστές βάσεις πελατών τους είναι πιο επικεντρωμένες στην Ευρώπη ή την Ασία. Ο Φορντ είναι σέξι, γεμάτος στάση και ζαλάδα. Ο Browne είναι διανοούμενος, παιχνιδιάρης, αναιδής – ο τομέας των ονείρων του μαθητή και του κόσμου της τέχνης. Αυτά δεν είναι απλώς αναγνωριστικά επωνυμίας. Είναι οι ατομικές κοσμοθεωρίες των ιδρυτών των οίκων. Όπως όλες οι εισηγμένες εταιρείες, η εστίαση είναι στην ανάπτυξη και συγκεκριμένα στην αμερικανική αγορά πολυτελείας. Αλλά μαζί με αυτό έρχεται μια αξιοσημείωτη δημιουργική σταθερότητα. Οι πωλήσεις τους εξακολουθούν να είναι ισχυρέςενώ άλλες επωνυμίες παραπαίουν και αγωνίζονται για απαντήσεις, ο Alessandro Sartori ηγείται της Zegna από το 2016, η οποία μοιάζει σαν μια ζωή σε σύγκριση με τις μουσικές καρέκλες άλλων εμπορικών σημάτων.

Αυτή η σταθερότητα, είπε ο Gildo Zegna, προέρχεται από “αξιοκρατία. Αυτό είναι κάτι που έμαθα στην Αμερική. Αν είσαι καλός, πηγαίνεις. Αν δεν είσαι καλός, πηγαίνεις πίσω. Αν αποτύχεις, η Αμερική σου δίνει την ευκαιρία να προσπαθήσεις ξανά. Ο αμερικανοποιημένος τρόπος του να βλέπεις τα πράγματα εποικοδομητικά με ανοιχτό μυαλό και να προσπαθείς ξανά. Νομίζω ότι αυτό είναι πολύ μέρος του DNA μας”.

Οι μάρκες μπορούν να εξελιχθούν, αλλά μπορούν να αλλάξουν; Υπάρχουν πράγματα που πρέπει να παραμείνουν ίδια, που δεν αγγίζονται. Καθώς οι επωνυμίες περνούν από δημιουργικούς διευθυντές σαν υφάσματα, η σύνδεση με αυτό που έκανε ένα σπίτι αγαπημένο φαίνεται να γίνεται όλο και πιο αδύναμη. Η μόδα μπορεί να αισθάνεται χαοτική αυτή τη στιγμή. Ίσως η απάντηση στην πτώση των πωλήσεων και στην κούραση των πελατών να μην είναι οι καταιγιστικές προσλήψεις ή οι άδειες συνεργασίες. Ίσως το κλειδί είναι να παραμείνετε σταθεροί, να παραμείνετε συγκεντρωμένοι και να παρέχετε ρούχα που είναι, πάνω απ ‘όλα, χρησιμοποιήσιμα. Η απλότητα δεν έχει ακουστεί ποτέ τόσο ελκυστική.